新浪家居特約專欄 《家具微言》 作者簡介：許柏鳴 南京林業大學家具與工業設計學院教授、博士生導師 深圳家具研究開發院院長 主要研究方向：家具設計與工程 產品戰略設計 更多專題文章：http://jiaju.sina.com.cn/xubaiming.html >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>     從2014到2015年，透過這兩屆辦公家具展覽會上所折射出來的信號，我們深感中國辦公家具行業正處于鳳凰涅槃、浴火重生之中。去年曾深深憂慮于一些傳統大牌企業迷失了方向，今年欣喜地看到一批新生代企業在細分市場茁壯成長。同時，辦公家具正在成為整個中國家具行業科技創新的先鋒。 1.2014年的寒夜     眾所周知，2014年，中國辦公家具行業經歷了一個寒冷的黑夜。隨著反腐戰役的強烈開啟和政府樓堂館所的停建，政府采購項目急劇萎縮，原本以此為目標市場的辦公家具企業深受沖擊，不僅業績嚴重下滑，而且面臨著生死存亡的嚴峻考驗。     眾多辦公家具企業顯然沒有做好心理準備，面對突如其來的變故，一下子不知所措，幾乎在瞬間迷失了方向。于是，有些企業病急亂投醫，有的轉向賓館酒店家具，有的迎合部分私企的“土豪”情結，推出價格昂貴、雕龍畫鳳的紅木辦公家具，展會上出現了數百萬一套的總裁紅木辦公家具。在頒獎儀式上，本人受中家協副理事長、中國家具設計專業指導委員會主任陳寶光先生委托就展會所暴露出來的令人極為憂慮的不良苗頭進行了扼制性評論，因為評委們洞察到了一種不正確的傾向，如果不予以提醒，恐將使整個辦公家具業誤入歧途。     盡管企業這種急切的心情可以理解，但單憑自己的“感覺”想當然的做法實際上是把自己送上了一條不歸之路。這顯然是一種賭徒心理，如果說對于小微企業而言，或許還可以嘗試，船小掉頭快；但對于大中型企業而言則是不堪承受之重，原有的資源、商業模式，以及其它各種相關要素都無法匹配，成功只能是一種幻想，以整個企業的戰略方向作賭注，代價也未免太大了點兒。在此期間，我們曾經奉勸有些企業謹而慎之，但沒有被理會，直到以失敗而告終。并不是說酒店家具不能做，也不是說“土豪”家具沒人要，而是這類目標用戶與之前的客戶群截然不同，從提供物、購買程序到對企業運作所需要的核心資源都有著巨大的差異，進入的領域是全新的，既無經驗也無感覺，但這些還不是問題的全部，而最為關鍵的恰是“市場化程度”，習慣了關系營銷的企業，面對真正的市場化運作顯得如此力不從心。     這一年，整個中國辦公家具行業可謂一片蕭條，茫然若失。     然而，這恰是黎明前的黑暗，辦公家具行業不得不深刻反思，徹底顛覆固有的慣性思維，以全新的思想、理念和姿態來迎接一個新的時代的到來。     從理論和發達經濟體的成功實踐兩個方面看，辦公家具的行業集中度理應高于民用家具行業。但中國的現狀恰恰相反，民用家具領域已經有了上百億的企業霸主，10~20億的企業不在少數，而辦公家具企業尚未有過20億者，10億級的企業都鳳毛麟角，幾乎難以尋覓。三十多年來，辦公家具行業之所以沒能健康成長起來，核心問題就在于市場化程度嚴重不足，辦公家具行業的根本出路就在于真正意義上的“市場化”，只有市場化才能使自己強大起來，只有在市場化條件下運營才能建立起真正的公平競爭機制，只有市場化運作才能讓企業不斷積淀與夯實可持續發展的各種基礎。 2.2015年的黎明     作為歷屆辦公家具展的評委，今年展會上所出現的積極信號讓我看到了辦公家具行業初升的曙光，中國辦公家具的黎明即將到來。創新幾乎隨處可見，如圖1為桌上屏風基座采用多層滑道，以便可以更加靈活地根據用戶自身需要自由配置各種接插件，實現不同使用功能之間的即時切換。 圖1 可靈活置換配件的桌上屏風基座     這種潮流主要表現在一批新興的中小型企業已經在細分市場找到了自己的位置，市場化運作的思維已經初露端倪。在這里，不妨舉幾個案例。     廣東佛山有一家企業，定位非常明確，那就是專門瞄準小微企業和家庭辦公，成系統地推出了SOHO（Small of home office）家具，不僅功能實用、細節周詳，而且風格現代、時尚，體態小巧、精制。這不就是該目標群體所需要的嗎？我沒有時間和他們探討商業模式，也不知道他們是如何思考有關市場營銷的一系列問題，那些都是除產品之外的重要成功因子，但愿他們能夠成功實現自己的夢想。     相對于這家企業而言，另一家南京的新興企業就不僅展示了自己獨特的產品組合，也清晰地呈現出了自己的定位，以及與這個定位相匹配的產品研發思維，甚至其傳播手段都不乏創意，新穎、獨特、清晰和有效。鑒于對企業技術訣竅（Know - how）的保護，我們不能介紹太多具體的細節，但可以簡單說一下輪廓。比如：如何響應彈性辦公的需求，如何解決生產與市場的矛盾？如何顛覆傳統的產品結構以實現真正的DIY化？其結構是如何超越常規的物理原件而采用了新的物理學原理的？這些實用、低成本又極為巧妙的功能細節創新不是一種噓頭，而是專門針對網購人群而開發的。展位上播放的視頻中是幾個小學生自己在安裝家具，一組文員桌幾分鐘就搞定了，可視、可信，有圖有真相。所用這些，都遵循著一個基本的邏輯，那就是清晰的定位、明確的目標客戶群、可信的需求把握、創造性的設計實現和合理的傳播手段。圖2的工作站不僅充分考慮了強大的收納功能，根據不同部件的要求而設計的多元材料的綜合使用，而且不需要專業人員安裝，高度DIY化。 圖2 科學實用和DIY化的工作站     還有一家小型企業，只專注于一件事，那就是專門致力于辦公室臨時午休的的解決方案，實用的提供物售價僅為400元人民幣。圖3為臨時休息用的可折疊、易收納床。 圖3 可折疊的易收納床     本屆展會，我們還注意到不少企業在新材料、新結構、新工藝上投入了巨大的熱情，技術創新方興未艾，這是在民用家具上極為鮮見的現象，辦公家具有望成為整個中國家具行業技術創新的先鋒，萌芽已經出現，而且勢不可擋。圖4為新材料的使用。 圖4 新材料的使用     這些案例只是今年辦公家具行業發展的一個縮影，但卻是去年所未曾見到的。盡管還剛剛起步，但信號是明確的、真實的和強烈的。我們有理由相信，這種趨勢發展下去，一批新興品牌終將脫穎而出，成為未來中國辦公家具行業新的希望。   3.未來的希望與警示     如果說未來中國辦公家具行業的希望完全在于新興企業的崛起，未免過于武斷，我們也真心不愿意這么認為。但傳統大牌企業至今的表現還乏善可陳，有的企業精神可嘉，大規模地切換著原先的提供物，但明顯還很稚嫩，一是產品還過于概念化，二是定位不清晰，商業邏輯還沒有打通。種種問題的背后所隱藏的還是企業頂層設計的缺失，真正在起作用的不是科學和知識，而依然是經驗和感覺，實際上還是資本對智本的漠視和管理對專業的傲慢。企業的資源不愿意投在前期的研究上，非要撞了東墻撞西墻，直到將自己的元氣消耗殆盡。     然而，無論是否準備好，也無論是否愿意，從中國辦公家具行業的整體來看，已經到了鳳凰涅槃、浴火重生的歷史節點，只有勇于拋開原先的虛榮，只有不再幻想靠一些表面作秀而延續自己生命的企業能夠正視現實、重新定位，建立起健康和健全的市場化運營邏輯，才有自己的未來。     我們預計，在未來的5~10年，必然會涌現出一批具有全新思維的新興企業，他們中的一些優秀者將成為新的領導者品牌。而傳統的大牌企業，如果沒有這種鳳凰涅槃的勇氣、科學的指引和實實在在地夯實新時代所必須的深厚基礎的話，那么，現有前10位的龍頭企業中將有80%會淪落為二流、三流品牌，甚至徹底退出歷史舞臺。     當然，我們更希望自己預測的負面部分將不會成為現實。如此，也將不枉此文。 （注：為了避免造成為企業宣傳的情況出現，也為了保護所評論企業的商業聲譽，本文內容與圖片全部不注明企業名稱，所有圖片均系本人在展會現場所攝，對相關企業深表謝意！）