定制家居行業(yè)競爭也較以往更加激烈，上半年定企們的主旋律依舊是“下滑”。
為此，行業(yè)龍頭歐派喊出了“堅持用戶價值為先，不打價格戰(zhàn)”的口號。事實(shí)上，過去一年的定制家居價格戰(zhàn)幾乎都是由歐派率先發(fā)起的，如今其也表示不能完全打價格戰(zhàn)。
近來已有越來越多定企，以及跨界定制的企業(yè)開始發(fā)起新一輪的產(chǎn)品攻勢，不僅是“卷價格”，而是“卷工藝”，為企業(yè)找回差異化的競爭優(yōu)勢。
定制家居沒能止住“下滑”
數(shù)據(jù)顯示，在10大上市定制家居公司中，除了索菲亞和金牌家居實(shí)現(xiàn)營收正增長外，其他8家公司均出現(xiàn)了不同程度的營收下滑，僅有索菲亞一家實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤均同比增長。
事實(shí)上，近年定企們都在努力地尋找新增量，一是積極探索海外市場，希望找到新的增長曲線。
歐派、索菲亞近年均成功進(jìn)入多個海外國家，包括美國、加拿大、東南亞等，今年也陸續(xù)開出新展廳。
志邦則通過“海外零售店+工程配套”的方式布局全球市場；金牌家居在泰國羅勇府建設(shè)制造基地；尚品宅配則與越南當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，將定制家居技術(shù)引入越南市場。
目前來看，隨著海外渠道的不斷拓展，定企們的海外收入都呈現(xiàn)出較快增長，但在整體業(yè)務(wù)中的占比卻仍有待提升。
比如志邦上半年的海外業(yè)務(wù)收入為0.86億元，同比增長42.69%，占總營收比例約為3.8%；金牌家居的海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.66億元，同比增長33.79%，占總營收比例約為10%。
二是積極布局舊改新風(fēng)口，紛紛推出了“舊房新裝”的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
歐派的“48小時舊廚煥新套餐”；金牌的“3天煥新廚”套餐；我樂針對二孩時代推出的兒童房魔法煥新套系等。
三是針對整裝需求，加快向大家居轉(zhuǎn)型。
尚品宅配持續(xù)打磨 BIM 整裝；索菲亞提出整家定制“共創(chuàng)合伙人”模式，開展拎包電商、整裝模塊及傳統(tǒng)零售等多渠道的銷售經(jīng)營；歐派則提出整裝大家居改革，通過渠道改革進(jìn)一步深化服務(wù)。
但無論是舊改還是整裝風(fēng)口，定企們想要突圍而出也并不容易。
尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)在2022年、2023年持續(xù)下滑，以軟件技術(shù)賦能整裝的方向遭到了更大的挑戰(zhàn)。
索菲亞、歐派的整裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)雖然持續(xù)增長，但也需要付出較大力氣來推動組織結(jié)構(gòu)和渠道轉(zhuǎn)型。
歐派董事長姚良松就表示，上半年業(yè)績不如預(yù)期，是對轉(zhuǎn)型預(yù)期的過度樂觀，公司需要的實(shí)際轉(zhuǎn)型時間更長。
定制家居行業(yè)屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，近年受到房地產(chǎn)行業(yè)景氣度的影響，其以房地產(chǎn)為驅(qū)動力的紅利期成為過去式，但企業(yè)在積累了一定規(guī)模后，轉(zhuǎn)型的難度也會進(jìn)一步加大，要孵化第二增長曲線，也并非一日之功。
特別是在家居行業(yè)進(jìn)入存量市場后，定企還要面臨各行各業(yè)跨界而來的更多競爭對手，比如建材、陶瓷衛(wèi)浴等跨界者，往往在舊改、整裝方面有著更成熟的落地優(yōu)勢。
因此，定制家居也不得不內(nèi)卷起來，紛紛打起了“價格戰(zhàn)”“交付戰(zhàn)”“板材戰(zhàn)”“招商戰(zhàn)”……但從行業(yè)整體業(yè)績來看，并沒有哪家定企能從中討到好，畢竟“降價提質(zhì)”的套路并不唯一，大部分同行都會迅速跟進(jìn)內(nèi)卷，最終是誰也不出圈。
不打“價格戰(zhàn)”
要打“價值戰(zhàn)”
去年9月，歐派率先推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品，索菲亞、好萊客、詩尼曼、AI家居等隨后紛紛跟進(jìn)，將以往動輒幾千元的全屋套餐打至百元級別。
今年春節(jié)剛過，歐派再次率先提出整裝渠道訂單“10天交付”新模式，以往，業(yè)內(nèi)定制產(chǎn)品的正常交付周期一般是4-8周，歐派此舉無疑將整裝服務(wù)推向新高度。
接下來，定制家居圍繞“升級實(shí)木多層板”“降低招商門檻”等方向再次內(nèi)卷。
但從實(shí)際“戰(zhàn)況”來看，無論哪一個方向的內(nèi)卷，基本上只要有一家定企提出，其他品牌也會迅速跟進(jìn)。
以“實(shí)木多層板”大戰(zhàn)為例，在歐派、索菲亞等龍頭品牌推出實(shí)木多層板定制套餐后，其他定企很快就能跟上。
因為“實(shí)木多層板”并不是一個全新品類，只不過一直不是全屋定制所使用的主流板材。過去大部分定企所選擇的都是綜合性能好、生產(chǎn)成本低的顆粒板。
對于上游材料商而言，顆粒板需求大、起量快，它們也更愿意優(yōu)化工藝，持續(xù)降低顆粒板成本，最終導(dǎo)致大部分定企都使用同一種板材，定制產(chǎn)品也高度雷同。
在這樣的背景下，無論商家提出卷價格、卷交付，還是卷服務(wù)，最終也都會演變成價格的較量。
定制產(chǎn)品板材雖然升級為實(shí)木多層板，但整體定價已被拖入“低價泥潭”，即便提質(zhì)也很難提價。
行業(yè)內(nèi)卷的根本原因在于，整個定制家居行業(yè)在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品模式和目標(biāo)客群上都存在同質(zhì)化的情況。
意識到這一情況后，屢次主動開打價格戰(zhàn)的歐派董事長姚良松也表示，歐派還是要品牌的，不能完全打價格戰(zhàn)。
目前來看，已有越來越多定企開始“卷工藝”，不再只追求低價，而是希望通過產(chǎn)品打出差異化，在同質(zhì)化的定制產(chǎn)品中找到新的記憶點(diǎn)。
一方面，定企紛紛嘗試新的面材工藝。
索菲亞提出了三大高定板材工藝：PET+工藝、6面噴粉工藝和奢顏UV工藝，不僅能提升產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感，還確保了產(chǎn)品的環(huán)保性能。
冠特則推出水性漆高定系列新品，具有防腐、抗氧化、環(huán)保無污染等特點(diǎn)；自家專利除醛板能有效去除家居空間中可能存在的甲醛或有害物質(zhì)。
另一方面，則是新的結(jié)構(gòu)工藝。
頂固根據(jù)用戶個人喜好和市場趨勢，提出了L型高定工藝、45°斜角工藝、牛角型/J型高定工藝、拉米諾工藝等創(chuàng)新工藝，解決了板材拼接時的縫隙、釘子外露等問題。
通過“工藝戰(zhàn)”發(fā)起新一輪狙擊
事實(shí)上，在定制家居發(fā)展之初，各大定企之間的定位是比較清晰的。
早期“三巨頭”各有所長，歐派主攻整體櫥柜，索菲亞聚焦于衣柜，而尚品宅配則率先提出“全屋定制”概念并開創(chuàng)數(shù)碼化定制模式。
但在地產(chǎn)紅利的加持下，定制柜類的發(fā)展前景不斷向好，各大巨頭開始互相深入對方腹地，在朝著大家居方向發(fā)展的同時，定企們的定位也逐漸變得模糊。
定企們忙著通過產(chǎn)品戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)“攻城略地”，在提升品牌價值方面往往也采取簡單直接的打廣告、明星代言等方式，在這樣的背景下，消費(fèi)者對于品牌的核心價值也就更沒有深刻認(rèn)知了。
當(dāng)前定制家居賽道開始從鋪天蓋地的價格戰(zhàn)、招商戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)中撤出，重新回歸產(chǎn)品的核心價值。
試圖通過對供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行全面升級，塑造出產(chǎn)品的差異化價值，從而提高品牌競爭力。
這也在一定程度反映了當(dāng)前市場的新需求，一方面，消費(fèi)者開始追尋更真實(shí)、理性的生活方式，也更愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付費(fèi)，特別是健康、安全的家居產(chǎn)品。
另一方面，當(dāng)前的全屋定制已經(jīng)不僅是售賣產(chǎn)品，而是售賣家居空間的整體解決方案，串聯(lián)起整個家居空間的不僅是“產(chǎn)品”，還有“設(shè)計”，單純的低價產(chǎn)品將越來越難滿足未來的大家居需求。
因此，不少定企都意識到單純走價格戰(zhàn)的方式很難持續(xù)。
價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤一降再降，許多企業(yè)的利潤降到了10%左右，不僅犧牲了產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，最終損害的還是消費(fèi)者利益，也會影響企業(yè)的長期發(fā)展。
因此，與其都在價格方面硬戰(zhàn)，還不如各自錯開，找到適合自己的道路。
目前來看，定企們還在探索不同的可能，行業(yè)還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，但這也意味著定制家居行業(yè)還有許多不同的可能，無論從哪個方面突圍而出，找到差異化能力將更為重要。
當(dāng)然，目前定制行業(yè)恐怕還難以完全擺脫“價格戰(zhàn)”，畢竟降價往往能夠幫助企業(yè)快速獲得銷量，但長期依賴“價格戰(zhàn)”也會成為“慢性毒藥”，讓企業(yè)逐漸失去個性。
隨著家居消費(fèi)需求逐漸向高品質(zhì)、綠色環(huán)保、個性化等方面發(fā)展，大家開始意識到產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值才是家居企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
定制家居的“工藝戰(zhàn)”，或許正是“脫胎換骨”的第一步，只有為消費(fèi)者創(chuàng)造更高價值，才能幫助定制家居企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提升利潤空間，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
