原標題：家居賣場“跨界”背后的必然

業態大調整，家居賣場跨界聚人氣，是被動也是主動

家居賣場調整已經不是新鮮事，北京大型家居賣場，在場館設置、招商品牌等方面，每年都有新的動作。然而近幾年來，賣場的調整似乎越來越“出格”，跳躍出原有的家居產品，涉足到“不相干”的領域：餐飲、超市、兒童教育……家居賣場的跨界動作越來越大，跨界讓家居賣場改變了許多，未來的家居賣場還能怎么變革？

居然之家麗澤店新開進口食品超市提升人氣。新京報記者馮靜攝

居然之家大興店一層臨街商鋪有銀行入駐。

賣場開啟新玩法不賣家居“賣”其他

7月25日，“居然安康進口食品超市”在居然之家麗澤店正式開業。這不僅僅是居然之家今年店面調整的一大動作，也刷新了業內外對家居賣場功能的認識。近兩年來，家居賣場的“盤子”似乎越來越大，除了家居產業交易鏈上的種種機遇，家居賣場的“野心”也越來越大，開始涉足多領域的嘗試。

除了居然之家涉足進口食品超市領域，今年，紅星美凱龍北五環商場“玩·藝術兒童藝術教育基地”也將開業。據介紹，這個兒童藝術教育基地計劃面積超過2000平方米，主營業務為兒童藝術教育領域，以獨立場館的形式出現，從電梯設置、安全設施等硬件條件均做到兒童教育機構的標準化。此外，還將針對等待孩子的家長開設家居文化沙龍，并開設家居飾品區域，打造家居文化周邊產品，將家居和兒童教育兩個產業有機結合。

其實，家居賣場的多業態調整一直在進行中。如今，較高端的家居賣場，以主動招租或者選擇成熟商圈的形式，力圖與餐飲、百貨等業態結合。據不完全統計，目前的居然之家金源店、北四環店，紅星美凱龍朝陽路商場，集美家居盧溝橋店等都與超市、百貨商場、家電商場等其他業態有不同程度的“聯姻”，要么同在一座樓宇中，要么相隔不超過步行五分鐘的距離。即使單體建筑的家居賣場，也在內部豐富餐飲、飾品等多種經營范圍，只賣家具建材的賣場似乎已經“過時”。

豐富賣場功能增加賣場人氣

不做家居做其他，這些不謀而合的探索，有著每家賣場具體多變的因素，也受市場影響、消費需求要求的多種因素影響。有業內人士表示，家居賣場面積大，再加上近兩年市場有些“冷”，“空場”并不奇怪，這反而給賣場管理方更多自由，也為多業態進入家居賣場提供可能。

從具體因素考慮，綜合對比不難發現，不管是將其他業態請進來，還是自己豐富經營品類，大多還是以豐富賣場服務功能、增加賣場人氣兩個出發點為要點。以居然安康進口食品超市為例，在超市試營業發布會上，居然之家副總裁任成坦言：“涉足進口食品領域，一方面食品安全問題是社會普遍關注的熱點，進口食品則相對安全，可以幫助會員提升生活品質，另一方面也是為了家具建材主業考慮，超市更容易提升人氣，也可以帶動主業的營銷。超市經營實行會員制，居然之家原來的會員可享優惠和一些會員專享活動，還在考慮在網上進行銷售配送，與居然之家主業并不相悖。”

如果說餐飲、超市是功能性的補充，那么對家居消費人群需求再觀察揣摩推出的其他業態，則是家居賣場的“主動出擊”。以紅星美凱龍北五環商場兒童藝術教育基地為例，家居消費人群往往與兒童教育消費人群高度重合，這也為兩者在一個區域共生提供了可能；主動引進和靠近高端百貨商場，并不與家居賣場的目標人群相悖，反而也是賣場的目標群體，這也是為何家居賣場喜歡融入大型商業綜合體的原因。

■跨界案例

紅星美凱龍眾籌床墊

今年3月，紅星美凱龍、吉盛偉邦在京、滬兩地推出的家居眾籌項目，在京東眾籌平臺發行。作為家居行業首例眾籌項目，實現了家居賣場與互聯網金融的跨界合作。此次眾籌把消費者對沙發、床墊的需求集結起來，組成一個采購聯盟，向沙發、床墊廠商招標采購。沙發、床墊廠商將根據約定的技術標準提供一批低于市場價的“特供商品”。紅星美凱龍和上海吉盛偉邦家具村將在線下組織拍賣、競價等多種形式的售賣，將家居產品進行價值轉換和升值。如果眾籌參與者不購買此批眾籌的家居產品，也可以在眾籌結束后拿回本金，并獲得相應收益回報。據悉，床墊眾籌項目精選了金可兒、喜臨門、舒達、慕思四款品牌知名度高的產品，通過招標的方式，讓紅星美凱龍具有更強的議價能力，最終勝出一個品牌，為紅星美凱龍提供眾籌產品。

【記者點評】

我猜中了開頭，但卻沒猜中結局。目前，在京東的眾籌產品中，能搜索到的是已經結束的“上海紅星美凱龍-坐擁天下”項目，其他項目未見結果。

居然之家進軍文玩

2014年6月，位于居然之家麗澤店東廣場B2層的“居然文玩天下”開業，經營項目主要有玉石珠寶、文玩雜項、茶藝茶具、文房書畫、工藝飾品等，眾多名家專營店紛紛入駐。居然之家與文玩天下攜手打造的文玩市場彌補了北京西南文玩市場的空白，為京城文玩愛好者、收藏者及消費者提供了一個交流鑒賞的平臺，在一定程度上能夠促進文玩市場的規范。

【記者點評】

家居賣場開古玩市場，是家居從傳統家具、建材向文化、收藏類擴展的表現，這樣做可以豐富產品門類，形成一站式購物環境，從而進一步完善大家居產業鏈的目標，這也是目前家居賣場發展的一大趨勢。

集美家居除了經營家居外，還將電商引入日常經營中。新京報記者李飛攝

家居賣場跨界藝術

2014年12月23日-2015年1月23日，主題為“跨界與融合”的柯建東油畫作品展正式在居然靚屋十里河店開幕。靚屋方面表示，此次與藝術結合，是靚屋推進商場文化培育及發展的重要舉措之一。

2014年12月2日至2015年1月6日紅星美凱龍聯合尤倫斯當代藝術中心舉辦的“隨寓而安”藝術大展在北京展出。紅星美凱龍董事長車建新表示，希望“紅星美凱龍不僅提高中國人的家居品位，也要提高中國人的家居藝術，因為藝術可以給人帶來歸屬感和靈感”。此次展覽上，紅星美凱龍邀請了12位當代藝術家，通過他們的作品來闡釋對“家”的理解。

【記者點評】

家居賣場跨界藝術的事件目前越來越多，通過藝術的形式推進家居商場文化，給消費者帶來新的家居體驗。我們都期待，以后，家居賣場將會變得越來越有潮范兒。

城外誠“玩”電商

2012年3月1日，城外誠與淘寶天貓合作的項目愛蜂潮正式落戶城外誠家居廣場，被當時的家居業內人士認為是城外誠試水電子商務的第一次“觸電”，開創了線上線下的融合，商家通過在線上展示商品信息，線下體驗產品服務，讓消費者有更加充分的認知。城外誠家居總經理劉長河表示，“如果做好了，那么我們未來便會傾盡城外誠全力去做（電子商務）；如果失敗，那可以算作我們對新的經營業態的一種嘗試，也未嘗不可。”后來，城外誠將該館調整為家居出租業務。

【記者點評】

不論成功或失敗，城外誠已經開創了家居業電商的先河，這是一個了不起的進步。

集美多元發展

集美家居大紅門店，有6000平方米的大中電器，7000多平方米的運動器械批發市場、10000多平方米的會所，這樣的多業態經營模式，讓集美家居不再局限于家居行業，消費者來到集美有更寬闊的選擇。但同時，集美的主業依然是家居，是北京最大的家居批發市場。不僅是以上業態，近年來開始出擊養生產業，涉足原裝進口紅酒、進口橄欖油、健康養生水等。

【記者點評】

家居賣場擴大了家居經營范圍，意味著延伸了產業鏈條，贏得了另一撥消費群體。家居賣場從此不再只是一個僅賣家居產品的地方，多元化經營也將為家居賣場帶來新的客戶群。

■跨界解析

豐富功能聚人氣

除了居然之家開出“居然安康進口食品超市”，紅星美凱龍北五環商場開出“玩·藝術兒童藝術教育基地”，一些家居賣場也在積極調整內部業態，豐富功能和服務。例如，據新京報記者了解，安康進口食品超市開業后，在其周圍有5000平方米外租區，主要引進快餐、咖啡吧、水吧、烘焙、健身、美發等服務配套項目；居然之家麗澤店頂層的小吃城也在調整中，據居然之家麗澤店總經理高正元介紹，調整后的餐飲區在堅持價錢合理的情況下，提升消費品質，給消費者更好的購物體驗。

聯合多種業態

除了豐富賣場本身的服務功能，家居賣場也在有意引進其他業態。例如，集美家居盧溝橋店周邊的金瑞天霖購物中心即將開業，將包含餐飲、百貨、超市、電器商場等業態，而且與集美家居盧溝橋店共處一座建筑中，對于消費者而言實現了購物上的互通；在多家賣場，也可以看到蘇寧電器、文玩飾品等品類的進駐。這些業態并非家居賣場管理經營，但是多種品類的豐富，給賣場帶來更多活力。

充分利用賣場優勢

除了引入長久、固定的商業業態，家居賣場也利用本身大面積、人氣足、消費需求清晰等優勢，在營銷上嘗試其他玩法。例如集美家居大紅門店在今年夏季推出的搖滾音樂節暨“燦爛一夏”系列活動，在活動期間每個周末，以音樂會、兒童游樂設施、餐飲多種形式，給賣場帶來巨大的客流與人氣；居然之家麗澤店也利用超大的停車場面積，與知名汽車品牌、名表品牌聯合展開品鑒活動，取得雙贏的效果。這種引入其他形式的活動，能夠在較短時間內引來大量消費者，而且對于提升門店品牌影響力和口碑，效果不容小覷。（實習編輯：劉嘉煒）