【中國TIF峰會實錄】稿件來源：傢財富雜志

大家好，很高興參加這次論壇。

我問劉杰劉總，講什么話？他說講一些心里話，掏心窩子的話，我說講多了會得罪人，還是講一些心里話就行了。

前面聽了幾位專家的論點很受啟發，也學了不少東西。他們都是幾位戰略家，既然他們從戰略層面來談過了，我是個做家具的，可能達不到這個高度，只能向他們學習，也不敢班門弄斧。家具是一個務實的行業，我還是比較務實的談一談戰術層面的東西。

很多人說做家具的很苦，很累，沒有快樂，連家都沒有了。拼了幾十年，到現在好象還看不到盡頭。最近流行兩句話，一個是從宏觀的層面聽到最多的是“新常態”，其實新常態，我個人的理解就是要大家冷靜下來，不要像以前那么的瘋狂。還有一句比較流行的話，就是“過去一年生意怎么樣？”“不好，但是我們還可以”。都這樣講。“整體都不好，我們還可以”。“有增長還是有減少”？“我們有增長！”。我不知道是不是大家都有增長，如果大家都有增長，那就是大市場應該還可以，不是不可以。

所以我想談一談我自己的感受。

第一個我們要了解什么是新常態？

2014年的GDP出來了，只增長了7.4%，是24年來最少的一次，在這種情況下，中央政府李克強總理還在達沃斯做論壇演講，他的基調，包括有記者采訪了周小川，我能夠看出中央政府的基調還是求穩，特別是周小川行長說的，我們寧愿用速度來換取更扎實的經濟結構改革。我認為這個是未來幾年的方向，總的經濟趨勢的定調。

新常態又是什么東西呢？

我們知道有一個詞叫做“克強經濟學”，怎么解讀？就是去杠桿化的結構性的改革，避免大規模的經濟刺激計劃，也就是中國經濟結構調整，經濟轉型去泡沫化，去產能過剩，使中國走上一條重質量、重效益、重各生產要素、效率全面提高，可持續發展之路。

我想克強總理在換屆之前肯定不會這么干，算一算還有八九年，我們心理要有數。也就是去泡沫化，也就是過去的泡沫是過多，去產能過剩，在座的各位同仁都清楚產能過剩有多少，雖然我們有好幾萬億的市場，有人說1萬億，有人說4萬億，不管多少，我估計產能超一倍。假如說有一萬億的市場，估計有一萬億的過剩，是誰干出來的？是我們這些人干出來的。要重質量，重效益，重各生產要素效率全面提高，實現可持續發展。

這個是我們的現狀，大家這幾年的日子都清楚，到底有沒有增長，心里有數。

既然劉杰總要我跟大家說說我自己的心里話，我想如果是作為朋友，我要做的事情是什么？我認為第一件事是降火。過去十年我們火氣太旺，每個人都要做行業老大，每個人都要做冠軍，每個人都要做航母，弄得所有的都鉆到家具行業里來了，大家知道嗎？家具行業培訓公司是最多的，促銷活動也是最火爆的，媒體也是最多的。這個行業，當然人多好，證明這個行業養活了很多人。

為什么要降火？因為這個火再不降下來，這個行業可能會走向不健康的方向。我們在很多地方看到了，大家都在相互摧毀，相互滅亡，因為我既然要做老大我就要滅掉別人，我們的戰略方向都是要把別人滅掉。但是這樣的戰略方向對這個行業，大家都要吃飯，眾多的人都要吃飯的行業是不利的。我是站在大責任的角度來看問題的。

另外一個需要降火的原因，最近微信上大家也看到了一篇傳得很廣的文章，就是曾經凡客誠品的故事，幾年前在北京員工最多的時候有1.3萬多人，現在剩下了不到300人，他是正經的電商，是服裝行業做得最大的。為什么現在大家不拿他舉例子，而老是拿一些電商，說雙十一做了一個億，八千萬的例子，而成年的例子不舉呢？這難道不是電子商務的一個現象嗎？一個存在嗎？我們不能忽略。

電子商務曾經有一篇很流行的文章“樂淘”，做鞋的，我建議大家把這個文章找出來，看一看，就知道電子商務的成本、費用、盈利是怎么樣的狀況。做電商的也是很害怕的。

因為我在國有企業干過十年，在上市公司干過好幾年，我在房地產公司也干過很多年，我從事過三個房地產公司，都是做副總和總經理，所以我比較了解這些情況。我在國有企業的時候，我們那個時候就在反GDP，中央現在的新常態不提倡GDP，很多企業還在喊叫GDP，為什么我們那時候要反GDP？因為GDP的產值大不代表資產健康，不代表盈利能力強，不代表綜合能力強，不代表基業常青。

有一個故事：

兩個人走在路上，前面看到一陀屎，一個人有錢，他說你把它吃掉，我給你5千萬。那個人缺錢，他說真的假的？他說真的，打賭，說話算數，火來了就把那陀屎真吃掉了，吃掉了這個人就要給他5千萬，既然你是有錢人要說話算數的，就給了他5千萬，給了錢之后硬是想不通，我怎么那么傻？走到前面又看到一陀屎，賺了5千萬的人就高興得很，他覺得錢是個屁，拿到身上也沒有得到快樂啊，還吃了一陀屎。走到前面看到一陀屎，那個有錢人也覺得不舒服，好好的給他5千萬，得到了5千萬的人說，你把這陀屎吃掉，我給你5千萬，他又想贏回來這口氣。那個人也符合他的心理狀態，吃就吃，反正你能吃我也能吃。拿起來就吃，當藥吃下去了。那個人又把5千萬拿還他了。

學生聽了這個案例就問教授，這個案例有什么意義？

教授說：好。他們兩個人一瞬間創造了一個億的產值。

很多企業在追求做大的時候做的都是無用功，你的GDP是多少，你的產值是多少，結果啥也沒干，一分錢也沒有賺到，利潤率不足，造血能力不強，你的企業能基業常青嗎？能夠延續下去嗎？

新的階段，新的時期來了，新常態來了，要止血。

因為我搞了很多年企業，傳統的制造業有他的核心，制造業在生存的過程中經常會碰到經濟的上升期和下降期，這是一定會碰到的。上升期做上升期的事，下降期做下降期的事。這個時候我建議大家要冷靜，要止血，因為很多人想吸你的血，為什么呢？因為他有吸血的能力、權利，也有這個資源，但是他也要生存，他生存不下去的時候，餓了的時候一定會吸你的血。

止損，企業如果在某些方面虧論，那要學會止損，買股票也是一樣，不要一味的砸下去，該止損的止損。要去風險，去負資產，特別是要去虛榮心。當我們稍稍有一點成就的時候就會產生虛榮心。剛才那個燈光師給我打得很多燈光，臉是很亮，但是我背后有很大的陰影，他打得越亮我的陰影就越重，你在舞臺上光輝四射的時候，其實后面是有一條陰影的，還是要注意有危機感。在這個階段要去虛榮心，不能撐面子，撐面子就要拿錢出來，把以前賺的利潤要吐出來。

第三，要醒酒。

家具業的規律，招商就是喝酒。而且深圳的各廠喜歡喝洋酒，也很熱情，弄得我們的經銷商接待都是深圳的家具老板接待，都說我們對他們不好。前多少年，只要喝了酒，卡拉OK就跟著上，開店很容易，生意也很好做。但是在這個新常態下，我們要醒酒，要頭腦清醒，不能狂妄自大，更不能夜郎自大，為什么？因為我們這個行業大家都知道，跟風的很多，不計后果。

前幾天我看到一個數據，年底的索菲亞的年報，去年增長了33%，是真增長，不是假增長，產值有23億多，是一個了不起的行業。看數據還要看本質，索菲亞增長得這么好，他是做實木的嗎？不是。很多人都在跟風說板式不好的時候，索菲亞做得這么好，索菲亞是純粹的板式。尚品宅配也是純粹的板式，板式家具不好嗎？顯然是我們的判斷錯誤，反而是前兩年跟實木風的現在好象有點不舒服，做的人多了，實木是一個很好的品類，但是做的人多了是不是就不好了？應該怎么做？您要有你自己的風格，有自己的定位，要堅守自己的細分方向。

最近也有很多詞流行“堅持”、“極致”、“口碑”，這是小米手機雷軍說的話，全國都在傳，我記得我好多年前也說過這個話，不知道是我學雷軍，還是雷軍學我。一個真正的品牌是口碑，并不是炒作。口碑是什么？是顧客對企業文化的認可，而不是認知，你要成口碑就必須有極致的產品，還要有堅守的時間，你沒有二三十年，說你自己是品牌？那是胡說。你以為打一個高炮的廣告牌，大家都看到了就是品牌？那是你自己在欣賞，別人開車過去根本是不看的，但是有很多真正的品牌他真正做到了口碑，有口皆碑，客戶幫他傳播，這才是口碑，你的產品如果同質化太強，形成不了口碑，沒有可傳之處。如果是過去幾年還沒有找到方向的話，我認為現在開始已經找得到了。

據說今年又要上一批美式家具，起碼有20多個廠要上，又是一窩蜂。

未來的常態：

定位越來越細分，從賣產品轉向賣集成服務。以前的模式是粗放經營，現在是向微創和微雕、精細化深耕，挖效益的模式。粗放經營的模式會慢慢的過時，有很多企業做得很好，默默無聞，低調的做事，他們就是越做越精細，賣集成，全屋，很多企業叫了很多年，我也準備了好幾年，現在已經在做了。但是要準備好幾年，我們現在各個品類很齊全，這里有很多做商場的老總，我里面有設計師，有船裝，有配飾，什么都有，當然接下來我要做的很重要的工作，就是培養團隊，要讓我的團隊重新換擋，所以我這兩年頭發都白了，拼命的培訓他們，這才是企業的根本，是他的終極價值觀。當我們過渡的強調樹的時候，你不種大，樹是沒有根基的。

我們今年開大店，集成店已經開了六七十個，這就是往微創方向發展，因為要深耕，原來只是簡簡單單的賣產品，現在要往這個方向發展。

我這里也想談一下互聯網思維，大家講得特別多的O2O，P2P，B2C，B2B，我都說不清楚了，好象不說一個2什么就OUT了，我是這么認為的，一個很容易模仿的東西，一個大家都一窩蜂而上的東西是做不大的，是很難成功的，將來的互聯網模式，每個人都在做，就不稀罕了。我不是說不要用互聯網思維，我也在做，我前兩年也有一點心驚膽顫，我說不能被淘汰啊，我也要弄一個B2C，最后搞了半天，我想從沙發、床墊和簡單的餐桌開始入手，我發現我做出來的沙發怎么都比網上的要價格高很多啊，后來我又從別的B2C網店挖了一些人來，他說你得換皮薄一點的，換海綿，里面不能用那么厚，還有最里面的海綿要用膠沾碎海綿，抵補一定要用回收棉，彈簧要減小，我說這樣啊，我真的干不出來。算了，我就把這個網站封了。

當然這兩年又在搞O2O。都是我自己設計的，老是交不了貨，為什么？哪個工廠都在O2O，到處都是O2O，成為嘔吐嘔了，弄得公司都做不過來。

我想這個不稀奇，因為全人類都在做互聯網模式，沒關系的，可以有O2O，無非是把線上的顧客引流下來，但是離不開產品，不管是什么to什么都離不開產品，過去的電商賣的無非就是價格取向的客戶，逐步的還會有價值取向的東西上去。網上銷售可以買好的東西，不是一味的買便宜貨，何況有很多打腫臉充胖子的那些，我是說實話的人，天天說光棍節一天賣了9千萬，1.1億，聽的人好象是天天都賣了1.1億的感覺，1.1億×365天就是360億？其實并不是這樣，就是那一天，而且把前后幾個月的銷售壓縮到一天來釋放，并不是天天一個億，何況為了促銷不計利潤，不計效益，最后把實體店的生意都拉到那邊去，有意義嗎？

但是互聯網要不要做？要做。我認為還是要往高層次，高質量，高效益，健康的模式發展，而不是拼價格。

現在的電商無非就是一種新的銷售渠道而已，制造業還是要把我們的產品做好，你自己要有一手值得別人口碑的、差異化的產品。還是心要放在這里。我想以后的O2O是什么概念？并不是京東，京東要養10萬個配貨員，很難養得起，他的費用下不來。還有產品不本土化，他的物流線還是要存在的，他的運輸成本還在的，所以說價格因素是不存在的，未來的O2O是什么？小區的還是小區的門店，只不過這兩年做O2O網站的要發財了，他就把他的店做一個O2O模式，給小區里面裝一個，終端下載，晚上要買一個什么加多寶，就在店里點一下，底下的售貨員就知道有人要貨了，弄上去，又快又省，而且那個時候房租成本也下來了，因為這兩年電商會把商業地產的價格壓下來。這不是O2O是什么？又方便，又準確，服務又及時。

所以不要神話電子商務。

在去產能，去泡沫，去低端的過程中，我們肯定會有一些企業被淘汰，哪些企業會被淘汰？我也是個人的看法，不一定正確。

第一是產品沒有競爭力，同質化太強，沒有自有風格的差異化不明顯的產品，這種產品在這兩年可能會比較容易被擠出局。

第二，沒有盈利能力，毛利率低于25%的產品，這樣的企業造血能力不強，很容易出局。其實這里有很多人開過網店，很多人根本就沒有賺到錢，他是不是開網店不賺錢？不是，以后會有人賺錢，利潤一定要合理化，做企業是要養人的，要有費用，還要有發展的積累。

第三，虛榮心太強，太講面子，取向不對。以面子為取向，而不是以發展為取向的，這兩年也有很多高大上的，其實從去年開始生意就不好了。為什么？因為我們前20年是改善性需求，有很多60、70后，OUT了的人，沒人聽的那批人，他們那時候買了很多房，有了錢就要買好東西，就是改善性需求，但是這個改善性需求到2014年基本上結束了。我們在座的可能都會有同感，高大上的產品，大House，大尺寸的，特別貴的，一弄就是進口的一沙發十幾萬的，一套餐桌15萬的，這種改善性的需求在聚集減少，而剛性需求在聚集增加，比如說索菲亞，比如說尚品，當然還有歐派，這些都是板式的，他是剛性需求，80后，90后，他這個時候的房子沒那么大，他要更好的服務，他要品牌，所以剛性需求的時代來了，我希望大家在方向上有點注意。

最后呼吁在座的要有實業精神，因為這個行業的特性，他的性格決定了我們要有實業精神，這個行業是一個大眾生存的行業，企業做不到，不要一味的學馬云，學馬云就像學毛澤東，你是不是像毛澤東那樣就開始讀資治通鑒，開始革命？因為他那是在一個特定的時間，特定的背景，特定的時代，特定的人物，特定的事件上發生的事情，馬云的故事我也知道，但是你現在要學馬云，學百度，怎么學？百度其實也是從做產品滾動式發展起來的。還有很多不切實際的東西，大的資本、資金，包括風投是不看好家具的，他看好電游，我也投游戲，而且投了好幾個，他一聽說你是做家具的，扭頭就走了。當然，做電子商務也有風投進來砸市場，這是比較難的，還是應該務實一點，因為這個行業是大眾生存的行業，個個在里面生存，有做家具的，有工人，有各個品牌，而且這個產業也有一個特性，就是多樣性需求的特性，融得下我們在里面生存，大家在里面有飯吃，是一個微效型企業，長效型的企業，不是一弄就有多少個億的，但是這個行業對社會的貢獻是巨大的，當我們在說要做多大的時候，其實人家美國在找回制造業，美國去年的GDP增長了5%已經不得了了，因為它的基數大，去年增長了5%，他就是振興制造業，這是對國民就業是有好處的，可以養這么多的營銷公司，養這么多的媒體，如果就一家做大了，他們采訪誰？這對大家是不利的。所以大家心態要平穩下來。

當然，我的聲音很小，不可能改變這個行業，但是我希望多一點人知道心態好了，其實大家都快樂了，做企業不是大就是好企業，特別是家具行業，只要做得好的才是被別人尊敬的企業，當然更重要的是我們有了錢，馬上米蘭展又來了，有了錢的老板還要有素質，出國如果不文明不禮貌，素質很低，還不如乞丐。我說的意思就是有錢不被人尊重，沒有被別人尊重的地方，你再有錢也沒有多大的價值，所以呼吁行業的人士，各位同仁，為了我們未來十年二十年的發展，大家心態降一點。

謝謝大家。（實習編輯：周芝）