大家好，很高興參加這次論壇。
我問劉杰劉總，講什么話？他說講一些心里話，掏心窩子的話，我說講多了會(huì)得罪人，還是講一些心里話就行了。
前面聽了幾位專家的論點(diǎn)很受啟發(fā)，也學(xué)了不少東西。他們都是幾位戰(zhàn)略家，既然他們從戰(zhàn)略層面來談過了，我是個(gè)做家具的，可能達(dá)不到這個(gè)高度，只能向他們學(xué)習(xí)，也不敢班門弄斧。家具是一個(gè)務(wù)實(shí)的行業(yè)，我還是比較務(wù)實(shí)的談一談戰(zhàn)術(shù)層面的東西。
很多人說做家具的很苦，很累，沒有快樂，連家都沒有了。拼了幾十年，到現(xiàn)在好象還看不到盡頭。最近流行兩句話，一個(gè)是從宏觀的層面聽到最多的是“新常態(tài)”，其實(shí)新常態(tài)，我個(gè)人的理解就是要大家冷靜下來，不要像以前那么的瘋狂。還有一句比較流行的話，就是“過去一年生意怎么樣？”“不好，但是我們還可以”。都這樣講。“整體都不好，我們還可以”。“有增長(zhǎng)還是有減少”？“我們有增長(zhǎng)！”。我不知道是不是大家都有增長(zhǎng)，如果大家都有增長(zhǎng)，那就是大市場(chǎng)應(yīng)該還可以，不是不可以。
主題演講嘉賓：楷模家具董事長(zhǎng)徐國(guó)芳
所以我想談一談我自己的感受。
第一個(gè)我們要了解什么是新常態(tài)？
2014年的GDP出來了，只增長(zhǎng)了7.4%，是24年來最少的一次，在這種情況下，中央政府李克強(qiáng)總理還在達(dá)沃斯做論壇演講，他的基調(diào)，包括有記者采訪了周小川，我能夠看出中央政府的基調(diào)還是求穩(wěn)，特別是周小川行長(zhǎng)說的，我們寧愿用速度來換取更扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革。我認(rèn)為這個(gè)是未來幾年的方向，總的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的定調(diào)。
新常態(tài)又是什么東西呢？
我們知道有一個(gè)詞叫做“克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，怎么解讀？就是去杠桿化的結(jié)構(gòu)性的改革，避免大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，也就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型去泡沫化，去產(chǎn)能過剩，使中國(guó)走上一條重質(zhì)量、重效益、重各生產(chǎn)要素、效率全面提高，可持續(xù)發(fā)展之路。
我想克強(qiáng)總理在換屆之前肯定不會(huì)這么干，算一算還有八九年，我們心理要有數(shù)。也就是去泡沫化，也就是過去的泡沫是過多，去產(chǎn)能過剩，在座的各位同仁都清楚產(chǎn)能過剩有多少，雖然我們有好幾萬億的市場(chǎng)，有人說1萬億，有人說4萬億，不管多少，我估計(jì)產(chǎn)能超一倍。假如說有一萬億的市場(chǎng)，估計(jì)有一萬億的過剩，是誰干出來的？是我們這些人干出來的。要重質(zhì)量，重效益，重各生產(chǎn)要素效率全面提高，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
這個(gè)是我們的現(xiàn)狀，大家這幾年的日子都清楚，到底有沒有增長(zhǎng)，心里有數(shù)。
既然劉杰總要我跟大家說說我自己的心里話，我想如果是作為朋友，我要做的事情是什么？我認(rèn)為第一件事是降火。過去十年我們火氣太旺，每個(gè)人都要做行業(yè)老大，每個(gè)人都要做冠軍，每個(gè)人都要做航母，弄得所有的都鉆到家具行業(yè)里來了，大家知道嗎？家具行業(yè)培訓(xùn)公司是最多的，促銷活動(dòng)也是最火爆的，媒體也是最多的。這個(gè)行業(yè)，當(dāng)然人多好，證明這個(gè)行業(yè)養(yǎng)活了很多人。
為什么要降火？因?yàn)檫@個(gè)火再不降下來，這個(gè)行業(yè)可能會(huì)走向不健康的方向。我們?cè)诤芏嗟胤娇吹搅耍蠹叶荚谙嗷ゴ輾В嗷缤觯驗(yàn)槲壹热灰隼洗笪揖鸵獪绲魟e人，我們的戰(zhàn)略方向都是要把別人滅掉。但是這樣的戰(zhàn)略方向?qū)@個(gè)行業(yè)，大家都要吃飯，眾多的人都要吃飯的行業(yè)是不利的。我是站在大責(zé)任的角度來看問題的。
另外一個(gè)需要降火的原因，最近微信上大家也看到了一篇傳得很廣的文章，就是曾經(jīng)凡客誠(chéng)品的故事，幾年前在北京員工最多的時(shí)候有1.3萬多人，現(xiàn)在剩下了不到300人，他是正經(jīng)的電商，是服裝行業(yè)做得最大的。為什么現(xiàn)在大家不拿他舉例子，而老是拿一些電商，說雙十一做了一個(gè)億，八千萬的例子，而成年的例子不舉呢？這難道不是電子商務(wù)的一個(gè)現(xiàn)象嗎？一個(gè)存在嗎？我們不能忽略。
電子商務(wù)曾經(jīng)有一篇很流行的文章“樂淘”，做鞋的，我建議大家把這個(gè)文章找出來，看一看，就知道電子商務(wù)的成本、費(fèi)用、盈利是怎么樣的狀況。做電商的也是很害怕的。
因?yàn)槲以趪?guó)有企業(yè)干過十年，在上市公司干過好幾年，我在房地產(chǎn)公司也干過很多年，我從事過三個(gè)房地產(chǎn)公司，都是做副總和總經(jīng)理，所以我比較了解這些情況。我在國(guó)有企業(yè)的時(shí)候，我們那個(gè)時(shí)候就在反GDP，中央現(xiàn)在的新常態(tài)不提倡GDP，很多企業(yè)還在喊叫GDP，為什么我們那時(shí)候要反GDP？因?yàn)镚DP的產(chǎn)值大不代表資產(chǎn)健康，不代表盈利能力強(qiáng)，不代表綜合能力強(qiáng)，不代表基業(yè)常青。
有一個(gè)故事：
兩個(gè)人走在路上，前面看到一陀屎，一個(gè)人有錢，他說你把它吃掉，我給你5千萬。那個(gè)人缺錢，他說真的假的？他說真的，打賭，說話算數(shù)，火來了就把那陀屎真吃掉了，吃掉了這個(gè)人就要給他5千萬，既然你是有錢人要說話算數(shù)的，就給了他5千萬，給了錢之后硬是想不通，我怎么那么傻？走到前面又看到一陀屎，賺了5千萬的人就高興得很，他覺得錢是個(gè)屁，拿到身上也沒有得到快樂啊，還吃了一陀屎。走到前面看到一陀屎，那個(gè)有錢人也覺得不舒服，好好的給他5千萬，得到了5千萬的人說，你把這陀屎吃掉，我給你5千萬，他又想贏回來這口氣。那個(gè)人也符合他的心理狀態(tài)，吃就吃，反正你能吃我也能吃。拿起來就吃，當(dāng)藥吃下去了。那個(gè)人又把5千萬拿還他了。
學(xué)生聽了這個(gè)案例就問教授，這個(gè)案例有什么意義？
教授說：好。他們兩個(gè)人一瞬間創(chuàng)造了一個(gè)億的產(chǎn)值。
很多企業(yè)在追求做大的時(shí)候做的都是無用功，你的GDP是多少，你的產(chǎn)值是多少，結(jié)果啥也沒干，一分錢也沒有賺到，利潤(rùn)率不足，造血能力不強(qiáng)，你的企業(yè)能基業(yè)常青嗎？能夠延續(xù)下去嗎？
新的階段，新的時(shí)期來了，新常態(tài)來了，要止血。
因?yàn)槲腋懔撕芏嗄昶髽I(yè)，傳統(tǒng)的制造業(yè)有他的核心，制造業(yè)在生存的過程中經(jīng)常會(huì)碰到經(jīng)濟(jì)的上升期和下降期，這是一定會(huì)碰到的。上升期做上升期的事，下降期做下降期的事。這個(gè)時(shí)候我建議大家要冷靜，要止血，因?yàn)楹芏嗳讼胛愕难瑸槭裁茨兀恳驗(yàn)樗形哪芰Α?quán)利，也有這個(gè)資源，但是他也要生存，他生存不下去的時(shí)候，餓了的時(shí)候一定會(huì)吸你的血。
止損，企業(yè)如果在某些方面虧論，那要學(xué)會(huì)止損，買股票也是一樣，不要一味的砸下去，該止損的止損。要去風(fēng)險(xiǎn)，去負(fù)資產(chǎn)，特別是要去虛榮心。當(dāng)我們稍稍有一點(diǎn)成就的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生虛榮心。剛才那個(gè)燈光師給我打得很多燈光，臉是很亮，但是我背后有很大的陰影，他打得越亮我的陰影就越重，你在舞臺(tái)上光輝四射的時(shí)候，其實(shí)后面是有一條陰影的，還是要注意有危機(jī)感。在這個(gè)階段要去虛榮心，不能撐面子，撐面子就要拿錢出來，把以前賺的利潤(rùn)要吐出來。
第三，要醒酒。
家具業(yè)的規(guī)律，招商就是喝酒。而且深圳的各廠喜歡喝洋酒，也很熱情，弄得我們的經(jīng)銷商接待都是深圳的家具老板接待，都說我們對(duì)他們不好。前多少年，只要喝了酒，卡拉OK就跟著上，開店很容易，生意也很好做。但是在這個(gè)新常態(tài)下，我們要醒酒，要頭腦清醒，不能狂妄自大，更不能夜郎自大，為什么？因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)大家都知道，跟風(fēng)的很多，不計(jì)后果。
前幾天我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，年底的索菲亞的年報(bào)，去年增長(zhǎng)了33%，是真增長(zhǎng)，不是假增長(zhǎng)，產(chǎn)值有23億多，是一個(gè)了不起的行業(yè)。看數(shù)據(jù)還要看本質(zhì)，索菲亞增長(zhǎng)得這么好，他是做實(shí)木的嗎？不是。很多人都在跟風(fēng)說板式不好的時(shí)候，索菲亞做得這么好，索菲亞是純粹的板式。尚品宅配也是純粹的板式，板式家具不好嗎？顯然是我們的判斷錯(cuò)誤，反而是前兩年跟實(shí)木風(fēng)的現(xiàn)在好象有點(diǎn)不舒服，做的人多了，實(shí)木是一個(gè)很好的品類，但是做的人多了是不是就不好了？應(yīng)該怎么做？您要有你自己的風(fēng)格，有自己的定位，要堅(jiān)守自己的細(xì)分方向。
最近也有很多詞流行“堅(jiān)持”、“極致”、“口碑”，這是小米手機(jī)雷軍說的話，全國(guó)都在傳，我記得我好多年前也說過這個(gè)話，不知道是我學(xué)雷軍，還是雷軍學(xué)我。一個(gè)真正的品牌是口碑，并不是炒作。口碑是什么？是顧客對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，而不是認(rèn)知，你要成口碑就必須有極致的產(chǎn)品，還要有堅(jiān)守的時(shí)間，你沒有二三十年，說你自己是品牌？那是胡說。你以為打一個(gè)高炮的廣告牌，大家都看到了就是品牌？那是你自己在欣賞，別人開車過去根本是不看的，但是有很多真正的品牌他真正做到了口碑，有口皆碑，客戶幫他傳播，這才是口碑，你的產(chǎn)品如果同質(zhì)化太強(qiáng)，形成不了口碑，沒有可傳之處。如果是過去幾年還沒有找到方向的話，我認(rèn)為現(xiàn)在開始已經(jīng)找得到了。
據(jù)說今年又要上一批美式家具，起碼有20多個(gè)廠要上，又是一窩蜂。
未來的常態(tài)：
定位越來越細(xì)分，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣集成服務(wù)。以前的模式是粗放經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在是向微創(chuàng)和微雕、精細(xì)化深耕，挖效益的模式。粗放經(jīng)營(yíng)的模式會(huì)慢慢的過時(shí)，有很多企業(yè)做得很好，默默無聞，低調(diào)的做事，他們就是越做越精細(xì)，賣集成，全屋，很多企業(yè)叫了很多年，我也準(zhǔn)備了好幾年，現(xiàn)在已經(jīng)在做了。但是要準(zhǔn)備好幾年，我們現(xiàn)在各個(gè)品類很齊全，這里有很多做商場(chǎng)的老總，我里面有設(shè)計(jì)師，有船裝，有配飾，什么都有，當(dāng)然接下來我要做的很重要的工作，就是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，要讓我的團(tuán)隊(duì)重新?lián)Q擋，所以我這兩年頭發(fā)都白了，拼命的培訓(xùn)他們，這才是企業(yè)的根本，是他的終極價(jià)值觀。當(dāng)我們過渡的強(qiáng)調(diào)樹的時(shí)候，你不種大，樹是沒有根基的。
我們今年開大店，集成店已經(jīng)開了六七十個(gè)，這就是往微創(chuàng)方向發(fā)展，因?yàn)橐罡瓉碇皇呛?jiǎn)簡(jiǎn)單單的賣產(chǎn)品，現(xiàn)在要往這個(gè)方向發(fā)展。
我這里也想談一下互聯(lián)網(wǎng)思維，大家講得特別多的O2O，P2P，B2C，B2B，我都說不清楚了，好象不說一個(gè)2什么就OUT了，我是這么認(rèn)為的，一個(gè)很容易模仿的東西，一個(gè)大家都一窩蜂而上的東西是做不大的，是很難成功的，將來的互聯(lián)網(wǎng)模式，每個(gè)人都在做，就不稀罕了。我不是說不要用互聯(lián)網(wǎng)思維，我也在做，我前兩年也有一點(diǎn)心驚膽顫，我說不能被淘汰啊，我也要弄一個(gè)B2C，最后搞了半天，我想從沙發(fā)、床墊和簡(jiǎn)單的餐桌開始入手，我發(fā)現(xiàn)我做出來的沙發(fā)怎么都比網(wǎng)上的要價(jià)格高很多啊，后來我又從別的B2C網(wǎng)店挖了一些人來，他說你得換皮薄一點(diǎn)的，換海綿，里面不能用那么厚，還有最里面的海綿要用膠沾碎海綿，抵補(bǔ)一定要用回收棉，彈簧要減小，我說這樣啊，我真的干不出來。算了，我就把這個(gè)網(wǎng)站封了。
當(dāng)然這兩年又在搞O2O。都是我自己設(shè)計(jì)的，老是交不了貨，為什么？哪個(gè)工廠都在O2O，到處都是O2O，成為嘔吐嘔了，弄得公司都做不過來。
我想這個(gè)不稀奇，因?yàn)槿祟惗荚谧龌ヂ?lián)網(wǎng)模式，沒關(guān)系的，可以有O2O，無非是把線上的顧客引流下來，但是離不開產(chǎn)品，不管是什么to什么都離不開產(chǎn)品，過去的電商賣的無非就是價(jià)格取向的客戶，逐步的還會(huì)有價(jià)值取向的東西上去。網(wǎng)上銷售可以買好的東西，不是一味的買便宜貨，何況有很多打腫臉充胖子的那些，我是說實(shí)話的人，天天說光棍節(jié)一天賣了9千萬，1.1億，聽的人好象是天天都賣了1.1億的感覺，1.1億×365天就是360億？其實(shí)并不是這樣，就是那一天，而且把前后幾個(gè)月的銷售壓縮到一天來釋放，并不是天天一個(gè)億，何況為了促銷不計(jì)利潤(rùn)，不計(jì)效益，最后把實(shí)體店的生意都拉到那邊去，有意義嗎？
但是互聯(lián)網(wǎng)要不要做？要做。我認(rèn)為還是要往高層次，高質(zhì)量，高效益，健康的模式發(fā)展，而不是拼價(jià)格。
現(xiàn)在的電商無非就是一種新的銷售渠道而已，制造業(yè)還是要把我們的產(chǎn)品做好，你自己要有一手值得別人口碑的、差異化的產(chǎn)品。還是心要放在這里。我想以后的O2O是什么概念？并不是京東，京東要養(yǎng)10萬個(gè)配貨員，很難養(yǎng)得起，他的費(fèi)用下不來。還有產(chǎn)品不本土化，他的物流線還是要存在的，他的運(yùn)輸成本還在的，所以說價(jià)格因素是不存在的，未來的O2O是什么？小區(qū)的還是小區(qū)的門店，只不過這兩年做O2O網(wǎng)站的要發(fā)財(cái)了，他就把他的店做一個(gè)O2O模式，給小區(qū)里面裝一個(gè)，終端下載，晚上要買一個(gè)什么加多寶，就在店里點(diǎn)一下，底下的售貨員就知道有人要貨了，弄上去，又快又省，而且那個(gè)時(shí)候房租成本也下來了，因?yàn)檫@兩年電商會(huì)把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格壓下來。這不是O2O是什么？又方便，又準(zhǔn)確，服務(wù)又及時(shí)。
所以不要神話電子商務(wù)。
在去產(chǎn)能，去泡沫，去低端的過程中，我們肯定會(huì)有一些企業(yè)被淘汰，哪些企業(yè)會(huì)被淘汰？我也是個(gè)人的看法，不一定正確。
第一是產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化太強(qiáng)，沒有自有風(fēng)格的差異化不明顯的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在這兩年可能會(huì)比較容易被擠出局。
第二，沒有盈利能力，毛利率低于25%的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)造血能力不強(qiáng)，很容易出局。其實(shí)這里有很多人開過網(wǎng)店，很多人根本就沒有賺到錢，他是不是開網(wǎng)店不賺錢？不是，以后會(huì)有人賺錢，利潤(rùn)一定要合理化，做企業(yè)是要養(yǎng)人的，要有費(fèi)用，還要有發(fā)展的積累。
第三，虛榮心太強(qiáng)，太講面子，取向不對(duì)。以面子為取向，而不是以發(fā)展為取向的，這兩年也有很多高大上的，其實(shí)從去年開始生意就不好了。為什么？因?yàn)槲覀兦?0年是改善性需求，有很多60、70后，OUT了的人，沒人聽的那批人，他們那時(shí)候買了很多房，有了錢就要買好東西，就是改善性需求，但是這個(gè)改善性需求到2014年基本上結(jié)束了。我們?cè)谧目赡芏紩?huì)有同感，高大上的產(chǎn)品，大House，大尺寸的，特別貴的，一弄就是進(jìn)口的一沙發(fā)十幾萬的，一套餐桌15萬的，這種改善性的需求在聚集減少，而剛性需求在聚集增加，比如說索菲亞，比如說尚品，當(dāng)然還有歐派，這些都是板式的，他是剛性需求，80后，90后，他這個(gè)時(shí)候的房子沒那么大，他要更好的服務(wù)，他要品牌，所以剛性需求的時(shí)代來了，我希望大家在方向上有點(diǎn)注意。
最后呼吁在座的要有實(shí)業(yè)精神，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特性，他的性格決定了我們要有實(shí)業(yè)精神，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)大眾生存的行業(yè)，企業(yè)做不到，不要一味的學(xué)馬云，學(xué)馬云就像學(xué)毛澤東，你是不是像毛澤東那樣就開始讀資治通鑒，開始革命？因?yàn)樗鞘窃谝粋€(gè)特定的時(shí)間，特定的背景，特定的時(shí)代，特定的人物，特定的事件上發(fā)生的事情，馬云的故事我也知道，但是你現(xiàn)在要學(xué)馬云，學(xué)百度，怎么學(xué)？百度其實(shí)也是從做產(chǎn)品滾動(dòng)式發(fā)展起來的。還有很多不切實(shí)際的東西，大的資本、資金，包括風(fēng)投是不看好家具的，他看好電游，我也投游戲，而且投了好幾個(gè)，他一聽說你是做家具的，扭頭就走了。當(dāng)然，做電子商務(wù)也有風(fēng)投進(jìn)來砸市場(chǎng)，這是比較難的，還是應(yīng)該務(wù)實(shí)一點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是大眾生存的行業(yè)，個(gè)個(gè)在里面生存，有做家具的，有工人，有各個(gè)品牌，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)也有一個(gè)特性，就是多樣性需求的特性，融得下我們?cè)诶锩嫔妫蠹以诶锩嬗酗埑裕且粋€(gè)微效型企業(yè)，長(zhǎng)效型的企業(yè)，不是一弄就有多少個(gè)億的，但是這個(gè)行業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是巨大的，當(dāng)我們?cè)谡f要做多大的時(shí)候，其實(shí)人家美國(guó)在找回制造業(yè)，美國(guó)去年的GDP增長(zhǎng)了5%已經(jīng)不得了了，因?yàn)樗幕鶖?shù)大，去年增長(zhǎng)了5%，他就是振興制造業(yè)，這是對(duì)國(guó)民就業(yè)是有好處的，可以養(yǎng)這么多的營(yíng)銷公司，養(yǎng)這么多的媒體，如果就一家做大了，他們采訪誰？這對(duì)大家是不利的。所以大家心態(tài)要平穩(wěn)下來。
當(dāng)然，我的聲音很小，不可能改變這個(gè)行業(yè)，但是我希望多一點(diǎn)人知道心態(tài)好了，其實(shí)大家都快樂了，做企業(yè)不是大就是好企業(yè)，特別是家具行業(yè)，只要做得好的才是被別人尊敬的企業(yè)，當(dāng)然更重要的是我們有了錢，馬上米蘭展又來了，有了錢的老板還要有素質(zhì)，出國(guó)如果不文明不禮貌，素質(zhì)很低，還不如乞丐。我說的意思就是有錢不被人尊重，沒有被別人尊重的地方，你再有錢也沒有多大的價(jià)值，所以呼吁行業(yè)的人士，各位同仁，為了我們未來十年二十年的發(fā)展，大家心態(tài)降一點(diǎn)。
謝謝大家。
